Doanh số là con số được nhìn nhiều nhất trong nghề bán hàng, nhưng nó là chỉ số trễ: khi doanh số tháng này hiện ra, những việc tạo ra nó đã xảy ra từ vài tuần trước. Người bán hàng muốn chủ động cần tự theo dõi các bước phía trước: số khách tiếp cận, số cuộc hẹn hay buổi tư vấn, số báo giá gửi đi, và tỷ lệ đi qua từng bước. Đó là phễu của riêng bạn.
Bài này không bàn chuyện quản lý đặt chỉ tiêu cho đội bán hàng; đó là việc của người quản lý. Ở đây là góc người đang cầm chỉ tiêu: đọc bộ KPI bán hàng thường gặp, dựng phễu cá nhân bằng một bảng nhỏ, tính ngược từ chỉ tiêu ra số việc mỗi tuần, và nhận ra khâu nào đang nghẽn mà không tự trách mình vô cớ.
Các chỉ số bán hàng thường gặp và cách người làm nên đọc
Bộ KPI bán hàng mỗi công ty một khác, nhưng thường xoay quanh các chỉ số dưới đây. Cột thứ ba là câu hỏi bạn nên tự đặt khi thấy chỉ số đó trong bảng của mình:
| Chỉ số | Đo cái gì | Câu cần hỏi lại |
|---|---|---|
| Doanh số | Tổng giá trị đơn trong kỳ | Tính theo đơn ký, đơn giao hay tiền đã thu? Đơn trả lại trừ vào kỳ nào? |
| Số đơn mới | Số khách lần đầu mua | Khách cũ quay lại sau bao lâu thì được tính là "mới"? |
| Tỷ lệ chốt | Số đơn chia số cơ hội | Cơ hội được tính từ lúc nào: khi khách hỏi hay khi đã gửi báo giá? |
| Giá trị đơn trung bình | Doanh số chia số đơn | Có tính đơn khuyến mãi, đơn tặng không? |
| Số hoạt động | Cuộc gọi, cuộc hẹn, lượt tư vấn | Hoạt động nào được ghi nhận và ghi vào đâu? |
| Công nợ thu được | Tiền khách đã trả | Người bán có chịu trách nhiệm thu không, hay bộ phận khác? |
Hai chỉ số dễ hiểu lầm nhất là tỷ lệ chốt và doanh số. Tỷ lệ chốt thay đổi rất nhiều theo cách định nghĩa "cơ hội": tính từ lúc khách nhắn hỏi giá thì tỷ lệ có thể chỉ vài phần trăm, tính từ lúc gửi báo giá thì có thể vài chục phần trăm. Hai người cùng làm tốt như nhau có thể có tỷ lệ rất khác nhau chỉ vì ghi nhận cơ hội ở hai thời điểm.
Dựng phễu cá nhân bằng một bảng năm dòng
Phễu cá nhân là bảng đếm số khách đi qua từng bước trong một khoảng thời gian, thường là bốn tuần. Ví dụ giả định của một nhân viên tư vấn nội thất:
| Bước | Số trong 4 tuần | Tỷ lệ sang bước sau | Ghi chú |
|---|---|---|---|
| Khách liên hệ hoặc được giới thiệu | 60 | 50% có hẹn | Gồm khách tự tìm đến và khách cũ giới thiệu |
| Buổi tư vấn, xem mẫu | 30 | 60% nhận báo giá | |
| Báo giá gửi đi | 18 | 33% ký | Nhiều khách xin thêm thời gian |
| Hợp đồng ký | 6 | Giá trị trung bình giả định 40 triệu đồng | |
| Doanh số | 240 triệu đồng | Ví dụ giả định |
Đọc từ trên xuống, bạn thấy cứ 10 khách liên hệ thì ra 1 hợp đồng. Đọc từng tỷ lệ, bạn thấy khâu báo giá sang ký là khâu rơi nhiều nhất. Đó là thông tin để hành động: có thể báo giá đang quá chung, có thể khách cần thêm một buổi gặp, có thể giá không phải vấn đề mà thời gian thi công mới là vấn đề.
Bốn tuần là khoảng tối thiểu. Với nghề có chu kỳ bán dài như bán nhà, bán thiết bị cho doanh nghiệp, hãy dùng ba tháng; với bán lẻ tại cửa hàng, một, hai tuần đã đủ thấy mẫu.
Tính ngược từ chỉ tiêu ra số việc mỗi tuần
Khi đã có phễu, bạn tính ngược được. Giả sử chỉ tiêu tháng tới là 320 triệu đồng (ví dụ giả định). Với giá trị đơn trung bình 40 triệu, cần 8 hợp đồng. Với tỷ lệ báo giá sang ký 33%, cần khoảng 24 báo giá. Với tỷ lệ tư vấn sang báo giá 60%, cần 40 buổi tư vấn. Với tỷ lệ liên hệ sang hẹn 50%, cần 80 lượt khách liên hệ, tức khoảng 20 mỗi tuần.
Con số cuối cùng đó cho bạn một câu hỏi thực tế: tuần nào cũng có 20 khách liên hệ không? Nếu nguồn khách bình thường chỉ khoảng 15, bạn biết ngay chỉ tiêu này cần thêm nguồn khách, hoặc cần cải thiện một tỷ lệ nào đó, hoặc cần nói chuyện lại về chỉ tiêu. Biết được ở đầu tháng tốt hơn rất nhiều so với phát hiện ở tuần cuối.
Phép tính ngược cũng chỉ ra đòn bẩy. Tăng tỷ lệ báo giá sang ký từ 33% lên 40% thì chỉ cần 20 báo giá thay vì 24, kéo theo số buổi tư vấn và số khách liên hệ cần có đều giảm khoảng một phần sáu. Cải thiện một khâu ở cuối phễu thường nhẹ sức hơn tăng số khách ở đầu phễu.
Lưu ý: các tỷ lệ của bạn dao động. Bốn tuần tốt có thể cho tỷ lệ chốt 40%, bốn tuần sau chỉ 25%. Dùng trung bình của ba, bốn chu kỳ gần nhất thay vì một chu kỳ, và luôn để một khoản dự phòng khi tính ngược.
Một tuần làm việc nhìn qua bảng hoạt động
Phễu cho biết tỷ lệ; bảng hoạt động tuần cho biết bạn đã đặt thời gian vào đâu. Ví dụ giả định của cùng nhân viên tư vấn nội thất, ghi trong một tuần bình thường:
| Hoạt động | Số lần | Thời gian ước tính | Gắn với bước nào của phễu |
|---|---|---|---|
| Trả lời khách nhắn hỏi lần đầu | 16 | 4 giờ | Liên hệ sang hẹn |
| Buổi tư vấn, xem mẫu | 8 | 10 giờ | Tư vấn sang báo giá |
| Soạn và gửi báo giá | 5 | 5 giờ | Báo giá |
| Gọi lại khách đã nhận báo giá | 3 | 1 giờ | Báo giá sang ký |
| Việc giấy tờ, họp nội bộ, chờ đợi | 14 giờ | Không gắn trực tiếp |
Bảng này thường làm người bán ngạc nhiên ở hai chỗ. Thứ nhất, phần thời gian không gắn với phễu chiếm gần một phần ba tuần. Thứ hai, việc gọi lại sau báo giá, khâu đang rơi nhiều nhất, lại chỉ chiếm một giờ. Nhìn vậy, một thay đổi nhỏ như dành cố định hai giờ chiều thứ năm để gọi lại mọi báo giá cũ hơn ba ngày có thể tác động vào tỷ lệ ký nhiều hơn là cố tìm thêm khách mới.
Ghi bảng hoạt động một tuần mỗi quý là đủ; ghi liên tục thì tốn công và dễ thành việc báo cáo cho có.
Mùa vụ, tháng thấp điểm và chuyện so tháng này với tháng trước
Doanh số nhiều ngành lên xuống theo mùa: nội thất thường đông khách trước Tết và vào mùa cưới, điện máy đông vào mùa nóng, đồ học tập đông trước năm học. So tháng thấp điểm với tháng cao điểm ngay trước đó rồi kết luận mình đang đi xuống là cách đọc số dễ gây hoảng nhất.
Cách đọc đúng hơn là so với cùng kỳ năm trước nếu bạn đã làm đủ một năm, hoặc so tỷ lệ trong phễu thay vì số tuyệt đối. Tháng thấp điểm có ít khách liên hệ hơn, nhưng tỷ lệ tư vấn sang báo giá và báo giá sang ký thì không nhất thiết giảm. Nếu các tỷ lệ của bạn giữ được, bạn đang làm tốt phần việc của mình trong điều kiện ít khách.
Nếu chỉ tiêu được chia đều mười hai tháng mà không tính mùa vụ, hãy tự vẽ đường chỉ tiêu theo mùa trong bảng riêng: phân bổ chỉ tiêu năm theo tỷ trọng doanh số từng tháng của năm trước. Đường này cho bạn biết tháng thấp điểm cần bù bao nhiêu ở tháng cao điểm, và là căn cứ để trao đổi với quản lý nếu cách chia đều đang làm bạn trượt sàn ở những tháng không có khách.
Nhận ra khâu nghẽn mà không tự trách vô cớ
Rơi ở đầu phễu. Ít khách liên hệ thường là chuyện nguồn khách, quảng cáo, mùa vụ, vị trí cửa hàng — phần lớn nằm ngoài tầm tay người bán. Ghi lại số này để có cơ sở trao đổi, đừng tự gánh hết.
Rơi ở khâu hẹn gặp. Khách hỏi rồi im có thể do phản hồi chậm, câu trả lời đầu tiên chưa đúng điều khách cần, hoặc khách chỉ đang so giá. Thời gian phản hồi lần đầu là chỉ số bạn tự kiểm soát được và đáng đo.
Rơi ở khâu báo giá. Nhiều buổi tư vấn mà ít báo giá thường là dấu hiệu chưa hiểu đủ nhu cầu, hoặc khách đến chưa đúng đối tượng. Nhìn lại câu hỏi bạn đặt trong buổi tư vấn.
Rơi ở khâu ký. Báo giá nhiều mà ký ít có thể do giá, do điều khoản, do đối thủ, hoặc do không có bước theo đuổi sau báo giá. Đếm xem bao nhiêu báo giá bạn đã gọi lại sau ba ngày.
Rơi sau khi ký. Hợp đồng ký rồi bị huỷ hoặc trả hàng thì doanh số chính thức sẽ bị trừ. Theo dõi tỷ lệ này riêng, vì nó thường phản ánh việc hứa quá mức lúc bán, một thói quen mà áp lực chỉ tiêu dễ đẩy người ta vào.
Khi chỉ tiêu doanh số đẩy người bán làm sai
Bán hàng là nghề mà định luật Campbell thể hiện rõ nhất. Khi doanh số tháng là thứ duy nhất được thưởng, người bán có động lực dồn đơn vào cuối tháng, giảm giá quá mức để chốt, hứa thời gian giao hàng không làm nổi, hoặc bán cho khách thứ họ không cần. Những cách đó làm đẹp con số tháng này và làm xấu tháng sau: khách trả hàng, khách không quay lại, đồng nghiệp ở khâu giao hàng phải chịu trận.
Bạn có thể tự giữ hai chỉ số phụ để không trượt vào vòng đó: tỷ lệ đơn bị huỷ hoặc trả lại, và số khách cũ quay lại hoặc giới thiệu người mới. Hai con số này không nằm trong bảng KPI của nhiều công ty, nhưng nó cho bạn biết doanh số của mình có bền hay không.
Nếu chỉ tiêu cao đến mức chỉ đạt được bằng cách hứa sai với khách, hoặc làm việc liên tục ngoài giờ trong nhiều tuần, đó là chuyện cần nói với quản lý bằng số liệu phễu của bạn. Thời gian làm việc và nghỉ ngơi có giới hạn theo quy định hiện hành; một bảng phễu rõ ràng là cách nói chuyện bình tĩnh và có căn cứ nhất.
Câu hỏi thường gặp
Nên theo dõi phễu bằng phần mềm của công ty hay tự ghi?
Nếu công ty có hệ thống quản lý khách hàng và bạn xem được báo cáo riêng, dùng nó. Nếu không, một bảng tính nhỏ với năm cột là đủ. Điều quan trọng là định nghĩa từng bước nhất quán, ví dụ "buổi tư vấn" là gặp trực tiếp hoặc gọi video ít nhất mười lăm phút.
Tỷ lệ chốt bao nhiêu là tốt?
Không có con số chung vì tỷ lệ phụ thuộc ngành, giá trị đơn, và cách định nghĩa cơ hội. Con số có ý nghĩa nhất là tỷ lệ của chính bạn qua thời gian. So với đồng nghiệp chỉ có ý nghĩa khi cùng sản phẩm, cùng nguồn khách và cùng cách ghi nhận.
Có nên ghi lại cả những khách không mua?
Nên, ít nhất là lý do chính khi bạn biết: giá, thời gian, chưa có nhu cầu, chọn bên khác. Sau vài tháng, danh sách lý do này cho bạn biết khâu nào đang rơi và vì sao, điều mà con số tổng không nói được.
Tháng nào cũng phải dồn đơn cuối tháng thì có sao không?
Dồn đơn cuối tháng làm phễu của bạn không đều và dễ dẫn tới chốt vội, giảm giá quá tay. Nhìn phễu theo tuần giúp phát hiện sớm tuần nào đang thiếu hoạt động, để rải việc đều hơn thay vì chạy nước rút.
Làm sao tách phần doanh số của mình khi bán theo nhóm?
Hỏi rõ cách công ty chia doanh số trong nhóm ngay từ đầu kỳ. Trong bảng riêng, ghi lại vai trò của bạn trong từng đơn: tìm khách, tư vấn, chốt, chăm sau bán. Đến kỳ đánh giá, danh sách vai trò cụ thể giúp trình bày phần đóng góp mà không nhận vơ công người khác.
Chỉ số dẫn dắt nào người bán tự kiểm soát được nhiều nhất?
Thời gian phản hồi lần đầu, số lần theo đuổi sau báo giá, và số buổi tư vấn chất lượng là ba chỉ số phần lớn nằm trong tay bạn. Theo dõi chúng mỗi tuần giúp bạn tác động vào doanh số tháng sau thay vì chỉ chờ kết quả.